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Das Spendensammeln bleibt mühsam: Wer erfolgreich sein will, muss erfolgreiche Beziehungsarbeit betreiben und damit Vertrauen schaffen. Foto: Reinobjektiv

Fundraising: Neue Studie über Spenderverhalten

Frauen entscheiden mehr nach Gefühl

Aus dem Archiv (09.09.2011)

Für Menschen, die Geld spenden wollen, ist eine persönliche Verbindung zu den Organisationen am wichtigsten.

»Ob die Empfänger mit den Geldern vertrauensvoll umgehen, wirkt sich kaum auf die Spendenbereitschaft aus«, sagte die Essener Marketingexpertin Julia Naskrent am Rande der bundesweiten Tagung für ökumenisches Fundraising »kollekta« in Hannover. Naskrent stellte ihre bundesweit einzigartige Studie über das Verhalten von Spendern vor.## Männer achteten danach noch häufiger als Frauen auf Vertrauensaspekte wie Gütesiegel der Organisationen Frauen urteilten bei der Entscheidung für eine Hilfsorganisation oft nach dem Gefühl. Hilfsorganisationen müssten daher viel stärker versuchen, mit möglichen Geldgebern eine Gemeinschaft zu bilden. Dazu könnten zum Beispiel Danksagungen gehören. Insgesamt nehme die Spendenbereitschaft in Deutschland ab, sagte Naskrent. Grund dafür sei vor allem der demografische Wandel, da hauptsächlich ältere Menschen spendeten. Geschätzte 2,5 Milliarden Euro werden im deutschsprachigen Raum jährlich an wohltätige Zwecke gespendet. Dabei gingen rund 80 Prozent der Gelder an humanitäre Organisationen und weniger als zehn Prozent an Umwelt- oder Tierschutz, sagte die Dozentin für Marketing an der Essener Hochschule für Ökonomie und Management. Die Berichterstattung der Medien spielt nach ihren Worten bei der Spendenbereitschaft eine große Rolle. »Die Hungerkrise in Ostafrika ist kaum noch in den Nachrichten, und schon brechen die Spendengelder ein«, sagte Naskrent. Meist versuchten Hilfsorganisationen dann, mit Kampagnen zu werben. Wenn sie allerdings immer wieder Bilder von hungrigen Kindern mit großen Augen zeigten, motiviere dies die Spender nicht. »Die Menschen bekommen so nicht langfristig das Gefühl, dass ihre Spende etwas bewegt hat.« epd